{"id":3445,"date":"2020-04-16T13:48:18","date_gmt":"2020-04-16T17:48:18","guid":{"rendered":"https:\/\/havaspublidom.com\/?p=3445"},"modified":"2020-04-16T14:58:04","modified_gmt":"2020-04-16T18:58:04","slug":"covid-19-quattendent-les-consommateurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/havaspublidom.com\/blog\/covid-19\/covid-19-quattendent-les-consommateurs\/","title":{"rendered":"Covid-19 : Qu\u2019attendent les consommateurs ?\u00a0"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400\">Cela fait maintenant un peu plus d\u2019un mois que nous sommes confin\u00e9s. Bien au-del\u00e0 des changements d\u2019habitudes li\u00e9es au fait de rester chez soi, la crise que nous traversons transforme consid\u00e9rablement les attentes des consommateurs.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Le planning strat\u00e9gique des diff\u00e9rentes agences d\u2019Havas Publidom a \u00e9pluch\u00e9 les premi\u00e8res \u00e9tudes consommateurs et tente de vous donner ici une photographie de leurs attentes.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3>Le confinement p\u00e8se sur le moral<\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Si une grande part des Fran\u00e7ais (46%) assure que leur moral n\u2019a pas chang\u00e9 depuis le d\u00e9but de la crise, la proportion des consommateurs qui d\u00e9clare se sentir \u201cmoins bien\u201d (40%) est bien sup\u00e9rieure \u00e0 ceux qui disent se sentir \u201cmieux\u201d (13%). Un sentiment g\u00e9n\u00e9ral qui se traduit dans le d\u00e9tail par des probl\u00e8mes de sommeil (chez 43% d\u2019entre eux), un sentiment d&rsquo;abattement (pour 28%) voir de perte d\u2019estime de soi (21%)\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Gageons que ces chiffres nationaux sont (peut-\u00eatre) un peu moins importants pour la Martinique : le confinement est quand m\u00eame un peu moins d\u00e9sagr\u00e9able ici que dans un appartement de r\u00e9gion Lyonnaise.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3>Un regard critique mais lucide sur la pub<\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Les consommateurs rejettent en tr\u00e8s grande majorit\u00e9 les comportements d\u2019opportunisme des marques. Pour 74% d\u2019entre-eux, la pub ne devrait pas exploiter la situation li\u00e9e au coronavirus pour promouvoir les marques.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Ils attendent en fait une forme de continuit\u00e9 dans le discours des marques :\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-weight: 400\">Seuls 9% pensent que ce discours doit changer, et seuls 8% pensent qu\u2019elles devraient s&rsquo;arr\u00eater de communiquer.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400\">Les marques doivent donc continuer \u00e0 entretenir le lien pr\u00e9cieux qu\u2019elles ont avec leurs publics. Le contexte n\u2019est bien entendu pas neutre et des adaptations sont n\u00e9cessaires. Mais cela ne veut pas dire qu\u2019il faille transformer les marques et leurs publicit\u00e9s du tout au tout.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h3>Les Martiniquais souhaitent toujours consommer, et adaptent leurs habitudes<\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La consommation diminue forc\u00e9ment : nous ne pouvons plus aller au cin\u00e9ma, ou au restaurant. Mais les Martiniquais continuent \u00e0 avoir des envies et des besoins. Par exemple, le Covid n\u2019aura pas eu raison de notre envie de f\u00eater P\u00e2ques : les requ\u00eates Google sur le traditionnel Matoutou cette ann\u00e9e restent \u00e9quivalentes \u00e0 celles de P\u00e2ques dernier. <\/span><\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-3446\" src=\"https:\/\/havaspublidom.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Capture-d\u2019e\u0301cran-2020-04-16-a\u0300-13.39.34.png\" alt=\"\" width=\"671\" height=\"373\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Et pour satisfaire leurs besoins de consommation, les Martiniquais adaptent leurs comportements et se tournent logiquement vers les solutions de livraison et de drive. Ces solutions, encore peu d\u00e9velopp\u00e9es sur notre \u00eele il y a quelques semaines, se multiplient en accord avec un besoin d\u00e9sormais criant.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-3447\" src=\"https:\/\/havaspublidom.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Capture-d\u2019e\u0301cran-2020-04-16-a\u0300-13.40.56.png\" alt=\"\" width=\"656\" height=\"339\" \/><\/p>\n<h3>Quelles adaptations dans les prises de parole des marques ?<\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Si les Fran\u00e7ais n\u2019attendent pas de changement de discours, ils attendent \u00e9videmment une adaptation dans l\u2019attitude des marques. Tour d&rsquo;horizon des attitudes pl\u00e9biscit\u00e9es dans les diff\u00e9rentes \u00e9tudes.\u00a0<\/span><\/p>\n<h4><span style=\"font-weight: 400\">Gare \u00e0 l\u2019opportunisme :<\/span><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Le \u201cCorona washing\u201d comme on commence \u00e0 l\u2019appeler \u00e9tait pr\u00e9visible. Certaines marques ont suivi l\u2019adage selon lequel chaque crise pr\u00e9sente autant de risques que d\u2019opportunit\u00e9s. Sauf que le moment est grave, et les susceptibilit\u00e9s sont logiquement exacerb\u00e9es.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Les internautes confin\u00e9s chez eux n\u2019ont jamais eu autant de temps, et ils surveillent de pr\u00e8s les marques qui tenteraient de tirer la couverture.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-3448\" src=\"https:\/\/havaspublidom.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Capture-d\u2019e\u0301cran-2020-04-16-a\u0300-13.42.04.png\" alt=\"\" width=\"505\" height=\"295\" srcset=\"https:\/\/havaspublidom.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Capture-d\u2019e\u0301cran-2020-04-16-a\u0300-13.42.04.png 505w, https:\/\/havaspublidom.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Capture-d\u2019e\u0301cran-2020-04-16-a\u0300-13.42.04-107x64.png 107w\" sizes=\"(max-width: 505px) 100vw, 505px\" \/><\/p>\n<h4><span style=\"font-weight: 400\">Aider \u00e0 adopter les bons comportements<\/span><span style=\"font-weight: 400\"> :\u00a0<\/span><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Inciter les gens \u00e0 rester chez eux, \u00e0 pratiquer les fameux \u201cgestes barri\u00e8re\u201d, c\u2019est participer \u00e0 l\u2019effort collectif. De nombreuses marques ont fait le choix du divertissement : divertir ses publics c\u2019est d\u00e9j\u00e0 les inciter \u00e0 rester chez eux, en rendant leur confinement moins d\u00e9sagr\u00e9able. Et ce besoin est r\u00e9el. Les visites sur les sites de contenus culturels ou de divertissements ont explos\u00e9 !<\/span><\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-3449\" src=\"https:\/\/havaspublidom.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Capture-d\u2019e\u0301cran-2020-04-16-a\u0300-13.43.05.png\" alt=\"\" width=\"661\" height=\"226\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">On ne cite plus les exemples de Canal+ ou Orange qui ont massivement ouvert leurs contenus de divertissement d\u00e8s le d\u00e9but du confinement. Mais les marques qui ne sont pas a priori des marques de divertissement s\u2019y mettent \u00e9galement : Somarec propose un concours de dessins pour que les enfants puissent interpr\u00e9ter son fameux Manicou.\u00a0<\/span><\/p>\n<h4><span style=\"font-weight: 400\">Apporter son soutien :<\/span><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Tout le monde est touch\u00e9 plus ou moins directement par la crise. Et les marques qui montrent un soutien tangible marquent de v\u00e9ritables points. En proposant sa flotte de v\u00e9hicules de location au personnel soignant, GBH (\u00e0 travers ses filiales Jumbo Car et Europcar) montre son engagement. De la m\u00eame mani\u00e8re, quand Chanel ou Herm\u00e8s annoncent refuser les aides de l\u2019\u00e9tat et maintenir les salaires de leurs employ\u00e9s, ils soutiennent directement de nombreuses entreprises, plus vuln\u00e9rables, sur lesquelles l\u2019aide publique pourra mieux se concentrer.\u00a0<\/span><\/p>\n<h4><span style=\"font-weight: 400\">Le retour de l\u2019humour :<\/span><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">L\u2019humour est une arme efficace, que les publicitaires adorent employer. Devant la gravit\u00e9 du moment, on aurait pu comprendre une certaine frilosit\u00e9 de la part des annonceurs. Les marques qui s\u2019y sont essay\u00e9es ont \u00e9t\u00e9 pl\u00e9biscit\u00e9es sur les r\u00e9seaux sociaux. Dans ce contexte morose de confinement, avec les nouvelles toujours plus d\u00e9primantes, les marques ont une v\u00e9ritable occasion d\u2019apporter un peu de sourire.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-3450\" src=\"https:\/\/havaspublidom.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Capture-d\u2019e\u0301cran-2020-04-16-a\u0300-13.44.06.png\" alt=\"\" width=\"635\" height=\"316\" \/><\/p>\n<h4><span style=\"font-weight: 400\">Compenser la distanciation sociale par un nouveau lien social <\/span><span style=\"font-weight: 400\">:<\/span><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Vous utilisez Zoom, Meet, Teams, Skype, FaceTime beaucoup plus qu\u2019avant ? Vous multipliez les t\u00e9l\u00e9conf\u00e9rences, les \u201cconfs\u201d, et m\u00eame les t\u00e9l\u00e9-ap\u00e9ros ? Vous n\u2019\u00eates pas seuls : l\u2019humain est un animal social. Echanger avec ses semblables et ses proches est un besoin essentiel. La distanciation sociale est contre nature, et nous cherchons par tous les moyens \u00e0 compenser cette baisse des interactions.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En t\u00e9moignent les tendances de requ\u00eates Google en Martinique : les solutions de continuit\u00e9 num\u00e9riques bondissent au d\u00e9but de la crise.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-3451\" src=\"https:\/\/havaspublidom.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Capture-d\u2019e\u0301cran-2020-04-16-a\u0300-13.45.11.png\" alt=\"\" width=\"653\" height=\"357\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Et les marques sont \u00e9galement l\u00e0 pour compenser ce manque : La RATP propose aux internautes d\u2019\u00e9crire un message de soutien pour les \u201ch\u00e9ros du quotidien\u201d (personnels soignants, mais aussi agents RATP) pour les diffuser sur tous les \u00e9crans des r\u00e9seaux m\u00e9tro &amp; RER. Loin d\u2019\u00eatre anodine, cette initiative permet de recr\u00e9er du lien, alors m\u00eame que nous ne pouvons plus nous croiser.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">De la m\u00eame mani\u00e8re, afin que les Fran\u00e7ais puissent garder le lien avec leurs ain\u00e9s, qui n\u2019ont pas toujours d\u2019ordinateur ou de smartphone, Orange leur a propos\u00e9 de diffuser \u00e0 la TV (pendant la coupure pub) des messages vid\u00e9os. Une d\u00e9marche de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 qui permet \u00e0 la marque de remplir son r\u00f4le de nous \u201crapprocher de l\u2019essentiel\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<h4><span style=\"font-weight: 400\">Contribuer \u00e0 l\u2019\u00e9conomie de guerre :<\/span><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Les exemples sont nombreux, des distilleries Martiniquaise qui produisent du Gel hydroalcoolique \u00e0 PSA qui fabrique des respirateurs, de Karaib 3D qui fournit des visi\u00e8res de protection \u00e0 la SNCF qui met en place des convois sanitaires, les marques apportent chacune leur pierre.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3>Pr\u00e9parer le jour d\u2019apr\u00e8s<\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Les comportements des consommateurs \u00e9voluent face aux mesures de confinement. Mais ces \u00e9volutions pourraient bien \u00eatre plus profondes et changer durablement les attentes vis \u00e0 vis des marques.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Les fran\u00e7ais sont conscients que le jour d\u2019apr\u00e8s ne sera pas un retour \u00e0 la situation d\u2019avant : 68% d\u2019entre eux souhaitent une transformation de la soci\u00e9t\u00e9 (dont les deux tiers, un changement \u201cradical\u201d)\u00a0<\/span><\/p>\n<h4><span style=\"font-weight: 400\">Un rapport \u00e0 la consommation qui \u00e9volue profond\u00e9ment\u00a0<\/span><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Sur les r\u00e9seaux sociaux, on assiste \u00e0 une v\u00e9ritable prise de conscience depuis le d\u00e9but du confinement. Cette pause contrainte dans la consommation est l\u2019occasion d\u2019une prise de recul. Certaines d\u00e9penses, autrefois vues comme quasi essentielles, sont maintenant vues comme futiles. On observe depuis plusieurs ann\u00e9es une lame de fond vers une consommation plus raisonn\u00e9e, plus locale, plus durable, un retour \u00e0 l\u2019essentiel. Cette crise acc\u00e9l\u00e8re et amplifie ce mouvement : nous nous rendons bien compte des \u00e9conomies que nous faisons, simplement en restant chez nous, et en nous privant finalement relativement peu.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Les attentes des consommateurs vis \u00e0 vis des marques en la mati\u00e8re ne datent pas d\u2019hier. Mais ce qui \u00e9tait vrai hier est crucial aujourd\u2019hui. \u00c0 l\u2019heure o\u00f9 le bien commun est une r\u00e9alit\u00e9 tangible, le r\u00f4le soci\u00e9tal des marques est plus important que jamais.<\/span><\/p>\n<h4><span style=\"font-weight: 400\">Une conscience sociale exacerb\u00e9e<\/span><\/h4>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Cette crise redonne un r\u00f4le central aux Etats : les d\u00e9penses publiques pour soutenir les populations pendant cette p\u00e9riode sont faramineuses, et pourtant essentielles. On se rend \u00e9galement compte que \u201cle mod\u00e8le social \u00e0 la Fran\u00e7aise\u201d reste une bonne arme pour lutter contre ce type de menace : soins gratuits et accessibles, infrastructures sanitaires performantes permettent en effet de limiter la casse.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Par ailleurs, les mesures de confinement mettent en lumi\u00e8re les diff\u00e9rences sociales de fa\u00e7on criante : un cadre sup\u00e9rieur confin\u00e9 dans sa r\u00e9sidence secondaire en Normandie n\u2019a pas la m\u00eame exp\u00e9rience du confinement qu\u2019une m\u00e8re de 3 enfants confin\u00e9e dans un petit appartement en r\u00e9gion parisienne. De la m\u00eame mani\u00e8re, un publicitaire qui peut t\u00e9l\u00e9travailler sans (trop) de difficult\u00e9 n\u2019a pas le m\u00eame sort qu\u2019un vigile en supermarch\u00e9. L\u2019un se prot\u00e8ge, l\u2019autre s\u2019expose. L\u00e0 encore, nous ne parlons pas d\u2019in\u00e9galit\u00e9s nouvelles : elles datent, mais elles sont mises \u00e0 jour de fa\u00e7on criante depuis le d\u00e9but de cette crise.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Les marques doivent r\u00e9ellement int\u00e9grer cette dimension, tant dans leurs communication que leurs actions. En pr\u00e9servant la s\u00e9curit\u00e9 de ses salari\u00e9s, en corrigeant, l\u00e0 o\u00f9 c\u2019est possible (et l\u00e9gitime) les in\u00e9galit\u00e9s, les marques peuvent (et doivent) jouer leur r\u00f4le social.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><em>(Merci Jean-Philippe pour cette contribution)<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Cela fait maintenant un peu plus d\u2019un mois que nous sommes confin\u00e9s. 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