PLUS VERTE LA PUB n°1. le dévendeur Ademe et la controverse

Ce format d’articles met en avant les campagnes publicitaires qui défendent réellement l’écologie,
car la publicité, bien qu’étant un enfant du Capitalisme et de la consommation peut aussi être un outil formidable, plein d’humour et en faveur de l’écologie.

Pour sa campagne de communication de 2023, l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (l’ADEME) et l’agence Havas Paris ont choisi de s’intéresser à la sobriété matérielle. Devant l’urgence à préserver les ressources de la planète, il est devenu nécessaire de repenser nos modèles et nos façons de produire, mais surtout de consommer.

Une campagne éco-conçue

En effet, certains achats, surtout en ligne, sont davantage motivés par des promos ou des offres flash que par un quelconque besoin réel, alors que d’autres solutions plus économiques et plus respectueuses de l’environnement existent. Pour conserver toute cohérence, l’ensemble de cette campagne a été éco-conçue, éco-produite et éco-diffusée. Il s’agissait, à l’époque, de la première campagne de publicité française à recevoir le label ECOPROD avec 3 étoiles avec la note de 90,7/100.

Envie d’acheter ? Un dévendeur est à votre service

En détournant la figure commerciale du vendeur qui nous conseille pour nos achats, les films mettent en scène avec humour le personnage du dévendeur qui va porter le message de la campagne, en interrogeant nos besoins réels et mettant en avant d’autres alternatives (location, emprunt, réparation, reconditionné). Voici les spots de cette campagne :

Le retour de bâton

Malheureusement, cette campagne a subit une controverse médiatique dès sa sortie, nourrie aussi bien par les associations de commerçants que par le ministre de l’Économie de l’époque, Bruno Le Maire en passant par les organisations patronales. Selon elles, les spots « stigmatisent » les commerçants et s’en prennent aux commerces de proximité en incitant les gens à ne rien acheter. L’Alliance du commerce, l’Union des industries textiles et l’Union française des industries mode et habillement ont même mis en demeure ADEME pour retirer les spots. D’un côté, on peut tout à fait les comprendre, surtout dans un contexte post-covid, mais de l’autre… Cette campagne tombe sous le sens et est nécessaire, surtout que 83 % des Français.es estiment que nous consommons trop. Le ministre de la transition de l’époque, Christophe Béchu, avait tenu à dédramatiser en disant que cette campagne ne représentait que « 0,2 % du temps d’antenne publicitaire » (pour défendre solidement l’écologie et la transition, on repassera…).

Mais pour bien saisir la controverse, il faut aussi bien comprendre que du point de vue des commerçants, les spots sont un acte de profanation de la croissance et du libéralisme économique. Ces spots n’incitent pas seulement le public à réfléchir, mais portent cette réflexion sur le terrain de l’interaction et de la transaction. En réinterprétant l’interaction marchande en moment d’instruction écologique et civique, les spots peuvent être vus comme une moquerie du commerce et des commerçants. À tort ou à raison, c’est fou ce qu’on peut extrapoler à partir d’une simple campagne !

l’ADEME refait la même, en moins drôle

En 2024, l’ADEME revient avec une nouvelle vague de la même campagne, mais cette fois elle a entendu les critiques et ne veut pas refaire les mêmes « erreurs », car il est vrai que le e-commerce de la fast fashion avait été oublié, alors qu’ils représentent tout ce qui ne va pas dans la sur-consommation et la pollution textile. Havas Paris modifie donc ces anciens spots en supprimant le mot « dévendeur » (ce qui était, à notre sens tout le concept comique de la campagne) et produit un nouveau film assez sympathique, mais plus inoffensif.